Update2026.09.09 (수)
국내 주류 소비 둔화 속에서도 하이트진로는 소주를 중심으로 성장하고 있다. 맥주 부진과 달리 소주는 시장점유율과 수익성을 끌어올리며 실적을 방어하고 있다.
하이트진로는 이 같은 흐름을 이어가기 위해 대학가·야장 등 MZ세대가 모이는 상권을 중심으로 저도주와 체험형 마케팅을 강화하고 있다. 나아가 해외에서는 방탄소년단(BTS) 뷔와 ‘진로 두꺼비’를 앞세운 K-팝 마케팅으로 소비자 접점을 넓히며 ‘K-소주’의 글로벌 확장에 속도를 내고 있다.
◆ 소주 영업익 18%↑·맥주 매출 15%↓… 엇갈린 2분기
하이트진로 매출액, 영업이익률 추이. [자료=더밸류뉴스]
하이트진로는 올해 2분기 매출액 6186억원, 영업이익 649억원으로 전년동기대비 매출액은 4.3% 감소했으나 영업이익은 0.6% 증가했다. 국내 주류 시장 침체가 지속되는 가운데 비용 효율화가 수익성을 방어하고 소주가 수익성을 지탱하고 있다.
부문별 매출액은 소주 3827억원, 맥주 1763억원으로 소주는 0.1% 늘었으나 맥주는 15.3% 줄었다. 맥주는 소비 침체와 전년도 가격 인상에 따른 기저효과로 영업이익도 29% 줄었다. 반면 소주는 시장 출고량 감소에도 점유율이 68%로 1%p 올랐고 마케팅 비용 효율화까지 더해지며 영업이익은 18% 증가했다.
이에 따라 업계의 시선은 소주로 향하고 있다. 특히 MZ세대들의 주류 소비가 늘어나고 있다는 점에 주목한다.
◆ 대학가·야장 살아난다… ‘순한 소주’로 MZ 공략
주류 업계가 주목하는 장소는 대학가, 야장, 성수·명동 등 MZ세대 유입이 많은 상권이다. 엔데믹 이후 외식과 야외 모임이 다시 늘어난 데다 봄철 개강·축제, 따뜻한 날씨가 겹치며 특정 상권의 주류 소비가 살아나고 있다.
하이트진로가 집계한 올해 상반기 을지로·낙원동·한성대 일대 소주 판매량은 전년동기대비 6.5% 증가했다. 야외 활동이 늘어난 4월에는 19.6% 늘었다. 서울 주요 대학가 15개 상권의 3~4월 소주 판매량도 1~2월보다 20.4% 증가했다.
하이트진로가 지난 5월 ‘버터향에이슬’을 출시했다. [사진=하이트진로]
MZ세대는 술을 많이 마시기보다 가볍게 즐기려는 경향이 있다. 그래서 도수가 낮은 술을 선호한다. 이에 따라 하이트진로는 올해 2월 ‘진로’, 6월 ‘참이슬 후레쉬’의 도수를 16도에서 15.7도로 낮췄고 5월에는 12도의 ‘버터향에이슬’을 출시했다.
또 술을 즐기는 경험과 공간을 중요하게 생각한다는 점에 착안해 체험형 활동을 넓히고 있다. 지난 1월 전국 대학가와 주요 상권에서 1학년생들을 대상으로 ‘술무살 자격증’을 발급하는 ‘술무살 캠페인’을 진행했고 3월에는 ‘두쫀쿠향에이슬’ 축제를 열었다.
◆ ‘BTS 뷔’로 알리고 ‘아이돌 두꺼비’로 경험…K-소주 확장
소주의 성장은 해외에서도 확인되고 있다. 관세청 수출입무역통계에 따르면 미국 소주 수출량은 2021년 7165톤에서 지난해 9201톤으로 증가했다. 지난해 수출량은 통계를 처음 집계한 2000년 이후 최대치다.
하이트진로 전체 매출액 vs 해외 매출액 추이. [자료=더밸류뉴스]
하이트진로도 소주 수출이 최근 5년간 연평균 26% 성장했다. 전체 매출은 2020부터 지난해까지 등락을 반복했지만 같은 기간 해외 매출은 지속적으로 증가했다. 지난해 전체 매출액 2조4985억원으로 전년대비 3.9% 감소했지만 해외 매출은 2674억원으로 0.1% 증가했다. 해외 매출 비중은 지난해 10.7%로 아직 국내 음식료 업종 평균보다 낮지만 내수 정체를 보완할 성장축으로 중요성이 커지고 있다.
하이트진로는 해외 공략에 K-팝을 결합하고 있다. 지난 7월 BTS 뷔를 진로의 첫 글로벌 앰배서더로 발탁해 ‘My Favorite JINRO(마이 페이버릿 진로)’ 캠페인을 시작했다. 관련 콘텐츠는 두 달 만에 누적 조회수 5억뷰를 넘어섰다.
글로벌 스타를 통해 브랜드 인지도를 높인 뒤에는 실제 제품 경험으로 연결할 차례다. 이는 대표 캐릭터 ‘진로 두꺼비’가 담당한다. 지난 8월 두꺼비에 K-팝 아이돌 콘셉트를 도입해 ‘진로 청포도’ 한정판을 선보였다. 병뚜껑에 ‘JINRO’ 알파벳을 각각 써넣어 소비자가 각 알파벳을 모아 SNS에 공유하는 참여형 콘텐츠도 진행했다.
이승윤 기자
