[더밸류뉴스=홍승환, 추승수 기자]

지난 6일 서울 종로구 창신동의 동대문역 4번 출구 앞의 동묘(東廟) 완구거리.  오래된 골동품과 빈티지 의류를 찾는 사람들로 가득했던, 우리가 알던 동묘의 풍경과는 사뭇 달랐다. 비오는 평일 오후임에도 골목 곳곳에는 20~30대 젊은이들이 삼삼오오 모여 있었다. 이들이 향하는 곳은 중고시장도, 빈티지 숍도 아니다. 손바닥만 한 말랑이와 슬랑이를 파는 문구·완구점이었다.

서울시 종로구 창신동에 위치한 동묘(東廟) 인근의 문구·완구 도매 종합시장 풍경. [사진=더밸류뉴스]

◆ '말랑이'에 빠진 2030…'동묘'에 몰려든 젊은 소비자들

매장 안에는 원하는 촉감을 찾기 위해 여러 제품을 직접 눌러보는 사람들로 북적였다. "이건 버터향이 난다", "이 제품이 더 쫀득하다"는 대화가 자연스럽게 오갔고, 계산대에는 장난감 여러 개를 한꺼번에 구매하는 젊은 소비자들도 쉽게 찾아볼 수 있었다.

부모와 함께 온 아이들이 말랑이를 고르고 있다. [사진=더밸류뉴스]한때 어린이들의 장난감으로 여겨졌던 말랑이와 슬랑이가 이제는 2030세대의 새로운 취미이자 스트레스 해소 아이템으로 떠오르고 있다. 단순한 완구를 넘어 손맛과 촉감을 즐기는 하나의 문화가 형성되면서 키덜트(Kid+Adult, 장난감 등 완구류를 소비하는 성인) 소비 트렌드의 중심에 섰다는 평가도 나온다.

이런 완구 열풍은 처음이 아니다. 지난 2017년 손장난하는 장난감인 '피젯스피너(Fidget Spinner)'가 전세계를 휩쓴 적이 있다. 반복적인 손동작을 통해 긴장을 완화하고 심리적 안정감을 얻는 이른바 '피젯 토이(Fidget Toy)' 문화가 최근 말랑이 열풍으로 되살아난 것이다. 최근에는 말랑이와 슬랑이를 비롯한 다양한 촉감 완구가 SNS를 중심으로 확산되면서 어린이뿐 아니라 2030세대까지 소비층이 빠르게 넓어지고 있다.

소비 연령층의 변화는 수치에서도 뚜렷하게 확인된다. NH농협은행과 NH농협카드가 자사 고객의 지난 2025년 상반기 결제 데이터를 분석한 결과, 직전연도 20·30세대의 완구 관련 결제액은 전년보다 224% 증가한 것으로 나타났다.

한 전문가에 의하면 "2030세대는 취업난과 일자리 감소 등으로 경제적 부담이 커진 상황이지만 소비 욕구 자체가 사라진 것은 아니다"며 "비교적 적은 비용으로 행복감과 만족감을 얻을 수 있는 말랑이와 같은 상품이 매력적으로 다가오는 이유"라고 전했다.

◆ 쇼츠·릴스 타고 번진 말랑이…키링까지 번진 '키덜트' 열풍

말랑이 열풍의 시작과 확산에는 SNS가 있었다. 유튜브 쇼츠와 인스타그램 릴스, 틱톡에는 말랑이를 누르는 ASMR 영상과 언박싱 콘텐츠, 구매 후기 등이 연이어 올라오며 이용자들의 관심을 끌고 있다. 짧은 영상에서 전달되는 특유의 촉감과 소리는 강한 몰입감을 주며 자연스럽게 제품에 대한 호기심으로 이어진다.

카피바라 말랑이. [사진=더밸류뉴스]

특히 '말랑이 추천', '신상 말랑이 리뷰', '가장 쫀득한 말랑이' 등 비교·체험형 콘텐츠는 높은 조회 수를 기록하며 하나의 콘텐츠 장르로 자리 잡았다. 이용자들은 댓글을 통해 제품 정보를 공유하고 구매처를 추천하는 등 자발적으로 소비 문화를 만들어가고 있다.

콘텐츠를 만드는 주체도 다양하다. 완구 전문 크리에이터뿐 아니라 일상 브이로그를 올리는 유튜버와 인플루언서들도 말랑이를 소개하면서 노출 빈도가 크게 늘었다. 제품을 직접 만져보고 소리를 들려주는 영상은 단순한 리뷰를 넘어 하나의 '힐링 콘텐츠'로 소비되며 새로운 유행을 만들어냈다.

말랑이와 슬랑이의 인기는 관련 상품으로도 빠르게 확산되고 있다. 캐릭터 키링과 인형, 스티커, 피규어, 랜덤박스 등 굿즈 소비도 함께 늘어나며 키덜트 시장 전반이 성장세를 보이고 있다. 하나의 인기 콘텐츠가 또 다른 소비를 이끌어내는 선순환 구조가 형성되면서 다양한 캐릭터 상품들이 함께 주목 받고 있다.

◆ 말랑이 열풍, 서울 동묘의 문구·완구시장까지 활기…이색 마케팅 눈길 끌어

온라인에서 시작된 말랑이 열풍은 오프라인 시장으로도 빠르게 번지고 있다. 특히 서울 종로구 동묘 문구·완구 종합시장은 말랑이와 슬랑이, 캐릭터 키링 등을 구매하려는 소비자들로 활기를 띠고 있다. 평일에도 매장마다 제품을 직접 만져보거나 원하는 촉감을 비교하는 20~30대 소비자들의 모습을 어렵지 않게 찾아볼 수 있었으며, 인기 제품 진열대 앞에는 구매를 위해 발길을 멈추는 이들이 이어졌다.

동묘 완구거리에서 말랑이를 사기 위해 사람들이 줄을 서서 입장하고 있다. [사진=더밸류뉴스]

한 시장 상인은 "말랑이 덕분에 시장이 활기를 되찾았다"며 "평일임에도 이렇게 고객분들이 많이 방문해주고 주말에는 발 디딜 틈도 없다"라고 전했다. 이어 "시장에 젊은 세대 방문객이 많지 않았는데 큰 관심을 받으니 더 좋은 것 같다"며 "편하게 둘러보셨으면 좋겠다"라고 덧붙였다.

이은미 인하대학교 소비자학과 명예교수는 '취향 소비'가 비슷한 관심사를 가진 사람들이 소비를 매개로 연대감을 형성하는 문화라며, SNS와 온라인 커뮤니티를 중심으로 형성된 이러한 문화가 오프라인 소비로 확산되면서 관련 시장도 함께 성장하고 있다고 설명했다. 

이 같은 소비 트렌드 확산에 맞춰 금융권도 다양한 이벤트와 마케팅을 선보이고 있다. 신한은행은 '슈퍼SOL' 설치 시 말랑이를 제공하는 이벤트를 진행하고 있었다. 슈퍼SOL은 앱 하나로 은행, 증권 계좌를 함께 사용할 수 있는 슈퍼앱이다. 이처럼 기업 역시 말랑이 열풍에 발 빠르게 대처해 이색 마케팅을 선보이고 있다.

신한은행이 말랑이를 활용해 '슈퍼SOL' 홍보를 하고 있다. [사진=더밸류뉴스]

SNS를 통해 확산된 콘텐츠가 소비로 이어지고, 다시 오프라인 상권을 활성화하는 선순환 구조가 실제 시장에서도 나타나고 있었다. 말랑이를 찾던 소비자들이 키링과 캐릭터 굿즈, 문구용품 등 연관 상품까지 함께 구매하는 현장은 하나의 인기 상품이 상권 전체의 소비를 이끌어내는 가능성을 여실히 증명하는 사례였다.

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