[더밸류뉴스=이푸름 기자]

하이트진로(대표이사 김인규)가 이색 여름 마케팅으로 맥주시장의 '10년 주기설' 앞당기기에 나섰다. 맥주시장의 10년 주기설이란 하이트진로와 오비맥주가 얼추 10년 주기로 번갈아가며 맥주 시장 1위를 차지해온 것을 말하는데, 하이트진로는 2019년 3월 테라 출시를 계기로 맥주 시장 점유율을 높이고 있다. 

◆여름 시장 겨냥, 콜라보레이션 CF 공개

하이트진로는 여름 시장을 겨냥한 테라 신규 디지털 광고를 최근 공개했다. 

하이트진로는 bbq, 도미노피자, 여기어때, 직방, KB페이를 비롯한 식품, 부동산, 핀테크 기업들과 협업해 유튜브 광고를 방영중이다. 이번에 선보인 5개의 광고 전편은 6초의 짧지만 강렬한 이미지를 전달하는데 초점을 맞추고 있다. 다양한 일상에서 테라를 즐기는 모습을 반전있게 표출해 의외성의 흥미를 전달하고 있다. 위트 있는 카피와 파격적인 원씬(한 장면)으로 몰입도를 높이고 있다. 

하이트진로 신규 디지털 광고. [이미지=하이트진로]

또, 하이트진로는 지난달 14일부터는 테라의 캔 제품 가격을 인하했다. 코로나19 장기화로 중요성이 부각되고 있는 홈(home) 시장을 늘리기 위해서다. 가정 채널에서 많이 판매되는 500㎖을 기존 가격 대비 15.9% 인하했다. 

앞서 지난 4월에는 테라 출시 2주년을 기념해 '테라X 스마일리' 한정판을 출시했다. 하이트진로와 콜라보레이션에 참여한 스마일리는 다수의 글로벌 글로벌 브랜드와 콜라보레이션을 진행했다. 테라의 초록색과 스마일리의 노랑, 핑크 등 원색적인 색감이 대조를 이뤄 '미소를 통해 세상에 행복을 전파한다'는 본래의 메시지를 효과적으로 전달한다는 평가를 받았다. 

◆맥주시장 '10년 주기설' 노려 

하이트진로의 이같은 이색 여름 마케팅의 이면에는 맥주시장 '10년 주기설'이 있다. 

맥주시장 10년 주기설이란 맥주시장의 '빅2'에 해당하는 하이트진로와 오비맥주가 얼추 10년 주기로 번갈아가며 시장 1위를 차지하고 있다는 것이다. 1990년대 오비맥주→2000년대 하이트진로→2010년대 오비맥주가 1위를 했던 것을 보면 얼추 들어맞는다고 볼 수 있다. 

오비맥주는 1990년까지는 시장점유율 70%에 달하는 지존이었다. 그러다 1991년 두산그룹의 낙동강 페놀 유출 사건으로 소비자들의 공분을 샀다. 당시 오비맥주는 두산그룹 계열사였다. 

이 틈을 타 1993년 하이트진로가 깨끗한 천연 암반수로 만든 맥주라는 타이틀로 ‘하이트’를 선보이며 시장을 넓혀갔다. 여세를 몰아 하이트진로는 2000년대 맥주 시장 1위를 유지했다. 진로를 합병한 것도 힘이 됐다. 그러다 2000년대 후반 오비맥주가 ‘카스’ 돌풍을 성공시키며 2010년대에는 오비맥주가 전성기를 누렸다. 

서울 강남구 영동대로 하이트진로 사옥. [사진=더밸류뉴스]

◆2019년 테라 돌풍 시작... 점유율UP

2020년대에 들어선 현재의 맥주시장 관전 포인트는 하이트진로의 '테라' 돌풍의 파괴력이 어디까지 갈 것인가이다.

테라는 2019년 3월 처음 선보여 출시 2년만에 누적 판매량 16억5000만병을 넘겼다. 1초에 26명꼴로 팔린 셈이다. 하이트진로의 역대 브랜드 가운데 가장 빠른 판매 속도이다.

테라는 맥주는 갈색병이라는 공식을 깨며 새롭게 등장했다. 톡쏘는 탄산 맛이 강조된 청정라거로 소비자들의 입맛을 사로잡았다. 테라는 출시 후 최단시간인 5개월만에 2억병, 14개월만에 8억6000만병 판매를 돌파했다. 출시 직후 일본제품 불매운동이 벌어지면서 수혜를 보기도 했다. 아사히, 삿포로 등 일본 수입맥주 시장 점유율을 흡수한 것이다. 그동안 적자를 내던 하이트진로의 맥주사업을 흑자로 전환했다.  

[이미지=하이트진로]

주류업계에서는 테라가 인기를 끌면서 하이트진로의 맥주 시장 점유율이 개선된 것으로 추정하고 있다. 하이트진로의 맥주시장 점유율은 2019년 25% 안팎이었고, 지난해 닐슨코리아 조사에 따르면 32.9%로 개선된 것으로 조사됐다. 물론 지난해 1위는 오비맥주(49.5%)였다. 

 

그런데 변수가 생겼다. 테라는 최근 코로나19 장기화로 도전받고 있다. 코로나19가 장기화하면서 '홈술'과 수제맥주가 시장을 잠식하고 있는 것이다. CU와 대한제분이 협업해 출시한 ‘곰표’ 맥주가 여기에 해당한다. 또, 오비맥주의 카스가 투명병으로 이미지를 탈바꿈하면서 경쟁이 격화되고 있다. 이에 따라 하이트진로의 '맥주 정권교체'가 주춤하고 있다. 하이트진로의 이번 여름 이색 마케팅은 이를 극복하겠다는 전략이 담겨있는 셈이다. 

하이트진로는 1924년 평안남도에서 설립된 ‘진천양조상회’가 시작으로 올해 창립 97주년을 맞았다. 하이트진로는 지난해 코로나19에도 양호한 실적을 달성했다. 지난해 매출액 2조2563억원, 영업이익 1985억원, 당기순이익 866억원으로 사상 최대 실적을 기록했다. 증권가에서 전망하는 하이트진로의 올해 실적을 살펴보면 매출액 2조2874억원, 영업이익 2006억원, 당기순이익 1074억원으로 전년비 각각 1.32%, 1.05%, 24.01% 개선된 수치이다. 2011년 하이트맥주와 합병해 사명을 하이트진로로 변경했다. 

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