[더밸류뉴스=이승윤 기자]

“가성비는 가격을 낮추는 것이 아니라 가치를 올리는 것이다.”

아성다이소(대표이사 김기호)의 경영 철학이 통했다. 생활용품, 화장품, 인테리어 소품 등 5000원 이하의 제품 판매로 지난해 3조가 넘는 매출을 기록해 업계의 주목을 받고 있다. 저가 고퀄리티 제품, 저렴하지만 실용성이 있는 아이템 등 다이소를 설명하는 수식어는 가성비의 수준을 제고하고 있다.  

아성다이소(이하, 다이소)의 2022년 매출은 전년대비 13.1% 증가한 2조9457억원이었으며, 지난해에는 3조원을 넘은 것으로 알려졌다. 2018년 1조원이었던 매출은 2019년부터 2조원을 넘었고 이후 매년 10%대의 성장세를 보이고 있다. 낮은 가격이 낮은 마진율이라는 예상을 가볍게 뛰어넘는 실적이다. 

아성다이소 매출액, 영업이익률 추이 [자료=더밸류뉴스]

◆본질에 집중하는 최소화 전략…대체 불가능한 가격 경쟁력↑ 

다이소는 제품 가격을 500원, 1000원, 1500원, 3000원, 5000원 5가지로 정해 놨다. 이는 상품의 가격을 고정하되 균일하고 단순하게 책정해 소비자가 제품의 가격보다 물건 자체를 보고 선택할 수 있도록 한 전략이다. 다이소는 대체 불가능한 가격 경쟁력을 위해 박리다매, 광고 비용 최소화, 유통 효율화, 상품 포장 최소화 등 본질적인 것은 제외하고 그 외 비용은 절감하고 있다. 이런 노력 덕분에 요즘 같은 고물가 시국에 소비자들의 가격 부담을 낮춰 부담 없이 쇼핑을 즐길 수 있는 공간으로 자리매김하고 있다.

다양한 상품도 다이소의 경쟁력 중 하나다. 다이소에는 현재 3만여 개의 상품이 판매되고 있다. 생활용품, 식품, 패션, 뷰티, 공구 등 우리 생활 전반에서 사용되는 대부분의 상품을 취급한다. 양질의 제품을 초저가로 판매해 규모의 경제를 실현 중이다. 특히 지난해는 패션과 뷰티 부문이 크게 성장했다. 패션 부문에서 5000원 후리스와 패딩조끼를 출시하며 지난해 의류 매출이 전년대비 140%가량 증가했다. 뷰티 부문에서도 ‘리들샷 에센스’, ‘태그 벨벳 쿠션’, ‘린제이 모델링 마스크팩’ 등 5000원 이하의 다양한 화장품을 선보이며 기초와 색조 화장품 매출이 전년대비 85% 증가했다.

PC 다이소몰 카테고리 화면. [사진=다이소몰]

다이소는 이미 생필품 쇼핑의 성지가 됐다. 특히 자취생, 10대 학생들에게 인기가 많다. 자취생들은 꼭 필요한 물건이 없더라도 다이소가 보이면 들어가서 집에 필요한 물건이 없는지 살펴보거나 신기한 물건, 신상품 등을 구경하며 즉흥적인 구매를 하기도 한다.

◆다이소몰 통해 이커머스 본격화… 오프라인 넘어 온라인 진출

아성다이소는 이커머스 사업 영역을 강화하기 위해 지난해 12월 자사 온라인몰 다이소몰, 샵다이소, 다이소 멤버십을 모두 다이소몰로 통합 개편했다.

리뉴얼을 통해 기존에 셀러가 상품을 등록해 판매하던 오픈마켓 서비스를 종료하고 다이소 상품만 판매하도록 변경했다. 다이소가 이커머스 역량을 강화하는 이유는 현재 소비자들 사이에서 온라인이 주요 구매처로 자리 잡았기 때문이다. 올해 국내 소매시장에서 이커머스가 차지하는 비율은 46.3%에 달할 전망이다. 이커머스 비율이 높아지면서 해외 이커머스 플랫폼을 비롯한 경쟁도 치열해지는 추세다. 이에 다이소도 소비 시장을 넓혀 시장 입지를 다지고 이커머스 이용율을 확대한다는 방침이다.

모바일 통합 다이소몰 메인 화면 이미지. [사진=다이소몰]

다이소몰 개편 이후 이용자 수는 크게 증가했다. 지난 1월 앱 월간 활성화 이용자 수는 218만명을 기록하며 전년동기대비 116% 증가했다. 이는 대기업의 온라인몰 이용자 수를 넘어서는 수치다. 이마트의 SSG닷컴은 164만명, 롯데의 롯데온은 206만, CJ그룹의 CJ온스타일은 205만명을 기록했다.

여기에 더해 익일 배송 서비스를 도입해 소비자들의 편의성과 접근성을 높였다. 용인, 부산 물류센터에 이어 안성 물류센터를 추가로 임대해 운영하고 있다. 또 올해 7월부터 2026년 말까지 3500억원을 투입해 세종시에 물류센터를 추가 건설한다.

◆천원을 경영하라…아성다이소 창업자 박정부 회장의 외침

아성다이소는 한국 기업이다. 많은 사람이 다이소가 일본 기업이라고 알고 있지만, 일본 기업 다이소산교에서 이름만 따왔을 뿐 일본과 아무 관련이 없다.

박정부 아성다이소 회장은 1992년 아성산업을 설립한 후 1997년 ‘아스코이븐프라자’라는 이름으로 생활용품 판매 사업을 시작했다. 이후 2001년 다이소산교가 아성산업으로부터 독점 공급을 받기 위해 지분 투자로 4억엔(38억원)을 권유했고 아성산업은 독점 납품 계약 파기 위험 방지를 위해 투자를 받아들였다. 이를 계기로 다이소산교에서 ‘다이소’를 따와 ‘아성다이소’로 사명을 변경했다. 투자 후 일본은 한국 기업의 경영에 개입하지 않고 사명 변경과 관련한 로열티도 받지 않았다. 그리고 지난해 12월 아성다이소는 일본과의 관계를 청산하며 토종 한국 기업이 됐다.

아성다이소의 창업자 박정부 회장. [사진=더밸류뉴스]

박정부 회장은 다이소의 정체성이 가성비가 아니라 ‘품질’이라고 강조한다. 좋은 품질의 물건을 가격 부담 없이 소비자들에게 제공하는 것이 그의 목표다. 다이소 제품이 낮은 가격에도 높은 퀄리티가 나올 수 있는 이유다. 실제로 다이소 개발자들은 가격을 먼저 정한 뒤 소비자 관점에서 가장 질 좋은 제품을 만든다. 다른 기업이 제품을 만들고 원가에 이윤을 붙여 판매 가격을 정하는 것과 정반대다. 가격이 한정되어 있다 보니 원가를 줄이는 것이 매우 중요하다. 원가 절감을 위해 유통과정을 축소하고 포장 최소화 및 디자인을 단순화한다. 

덜어내는 것 외에 원가 절감 방법으로 가장 좋은 퀄리티로 만들 유통시장을 찾는다. 박 회장은 원가를 맞출 수 있는 곳이라면 지구 반대편이라도 쫓아간다고 한다. 대나무 상품은 베트남, 스테인리스 제품은 인도, 접시는 브라질, 도자기와 유리 제품은 터키에서 공급받는다. 유통과정을 줄이기 위해 직접 제조업체를 찾아간다. 이런 식으로 현재 35개국 3600여 개 업체에서 상품을 공급받고 있다.

다이소는 광고를 일절 하지 않는 것으로도 유명하다. 지난 몇 년간 여러 스포츠 종목에서 후원을 받아 TV 중계 자막으로 광고를 한 적은 있으나 지금은 모두 중단한 상태다. 가격 할인, 1+1 행사, 각종 프로모션 등 그 어떤 마케팅 수단도 사용하지 않는다. 마케팅에 투자하지 않는 대신 상품과 매장 관리에 힘쓴다. 다이소가 광고를 하지 않는 이유는 ‘본질’에 집중하기 위해서다. 박 회장은 본인의 저서 『천원을 경영하라』에서 최고의 광고는 소비자들의 입소문이라고 밝혔다. 그는 "한번 방문한 고객이 재방문하고, 상품 구매자가 재구매하고, 또 입소문을 내 다른 사람의 방문을 유도해 구매를 늘리는 것이 최고의 광고며, 이러한 다이소의 진심이 고객에게 전해지고 있다"고 말했다. 

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