[더밸류뉴스=이승윤 기자]

"올해는 지난 2년간의 부진을 떨쳐내고 새로운 성장의 변곡점이 되기 위해 그동안 준비해 온 것들을 시장에 선보이는 한 해가 될 것입니다."

이정애 LG생활건강 대표이사가 지난달 26일 서울시 종로구에서 열린 23기 정기주주총회에서 입장을 밝혔다.

LG생활건강은 지난 2023년 3월 정기주주총회에서 이정애를 대표이사로 신규 선임했다. 당시 이 대표에게 주어진 과제는 중국에서 봉쇄 정책을 시행하며 꺾인 LG생활건강의 실적을 돌려놓는 것이었다. 하지만 중국 경기 침체가 지난해까지 이어지며 LG생활건강은 꽤 힘든 시간을 보냈다.

다행히 올해부터는 긍정적인 신호가 보인다. 중국의 경제가 성장할 조짐이 보이고 비중국향 판로를 개척하며 수입원이 늘었기 때문이다. 2년간의 암흑기를 지나온 그의 행보가 앞으로 더 기대되는 이유다.

이정애 LG생활건강 대표. [일러스트=홍순화 기자]

◇이정애 대표는…

▷1963년 출생(60) ▷이화여대 경제학과 졸업 ▷LG그룹 입사(1986)·LG그룹 생활용품사업부 마케팅팀장(1999)·LG생활건강 상무(2010)·생활용품사업부장 전무(2012)·럭셔리화장품사업부장 부사장(2015) ▷음료사업부장 부사장(2019)·코카콜라음료 대표이사(2020) ▷LG생활건강 대표이사(2023~현재)

◆올해부터 매출 성장 기대↑...중국 매출 증가와 비중국향 판로 개척 본격화

LG생활건강은 2021년 8조원대의 매출을 찍으며 사상 최대 실적을 냈으나 2022년 중국 정부가 '제로 코로나'를 선언하며 봉쇄 정책을 시행해 큰 타격을 입었다. 주력 사업인 화장품 부문 매출이 그동안 중국에서 가장 큰 비중을 차지하고 있었기 때문이다. 지난해 실적은 5년 전인 2018년도와 비슷한 수준으로 감소했다.

LG생활건강 연간 매출액, 영업이익률 추이. [자료=더밸류뉴스]

하지만 올해는 좋은 소식을 기대해도 좋다. LG생활건강의 올해 중국 매출은 전년대비 성장할 것으로 예상된다. 박은정 하나증권 연구원은 “LG생활건강은 올해 중국 성장 전환, 비중국향 판로 개척으로 2년간 이어졌던 매출 감소 추세가 종료될 것으로 기대된다"면서 "완연한 증익 추세가 나타날 것”이라고 분석했다.

이정애 대표는 LG생활건강의 비즈니스가 중국에 몰려있는 것에 주목했다. 이를 극복하기 위해 궁중 력셔리 화장품 브랜드 '더후'를 리뉴얼하고 중국 외 성장 동력을 확보했다. 지난해 5월부터 화장품 및 생활용품 브랜드 각 9개를 큐텐 등 일본 온라인 시장에 진출시켜 지역을 확장하고 채널 접점을 확보했다. 가시적인 외형 성장을 목표로 이러한 전략은 올해도 이어질 전망이다. 

◆일본 화장품 브랜드 진출...인플루언서 마케팅으로 고객 접점 확대

LG생활건강은 지난해부터 자사의 메이크업 브랜드로 일본 시장에 진출하고 있다. 온라인에서는 인플루언서 마케팅으로, 오프라인에서는 일본 전용 제품으로 고객 접점을 확대한다는 전략이다.

LG생활건강 메이크업 전문 브랜드 VDL은 지난해 9월 뷰티 유튜버 ‘회사원A’와 공동 개발한 ‘퍼펙팅 실키핏 커버 쿠션 파운데이션’, ‘퍼펙팅 실키핏 파우더’를 일본 온라인 쇼핑몰 큐텐 등을 통해 론칭했다. 두 제품이 큰 인기를 끌며 지난해 10월 기준 VDL 일본 온라인 매출은 전년동기대비 282% 증가했다.

뷰티 유튜버 '회사원A'가 VDL '퍼펙팅 실키핏 커버 쿠션 파운데이션'을 광고하고 있다. [사진=LG생활건강]

지난해 11월에는 글로벌 케이팝 시상식 ‘마마 어워즈’가 열리는 도쿄돔에서 프리미엄 메이크업 브랜드 ‘글린트 바이 비디보브’와 비건 전문 화장품 ‘프레시안’을 홍보했다. 글린트는 지난해 6월 큐텐에 하이라이터를 첫 출시한 후 큐텐 하이라이터 판매 1위에 올랐다. 프레시안도 지난해 9월 주력 제품 ‘에그라이크 쿠션’을 일본 온라인 시장에 처음 선보이고 '클린 뷰티'를 앞세워 마케팅을 펼치고 있다.

고기능성 스킨케어 더마코스메틱 브랜드 CNP는 일본 큐텐의 올해 첫 할인 행사에 일본 유명 인플루언서와 협업한 벚꽃 시즌 기획 제품을 선보였다. 추후 일본 인플루언서와의 콜라보 영상을 통해 '더마앤서' 신제품도 선보일 예정이다.

오프라인에서는 일본인들의 피부 특성을 반영한 화장품을 선보이고 있다. CNP는 여드름 케어 제품 ‘AC-PRO’를 지난달 일본에서 출시했다. 버블폼(클렌징), 토너, 크림 등 3종으로 구성되어 있다. 또 CNP의 대표 제품인 ‘프로폴리스’ 라인의 일본 신제품도 출시했으며 지난달부터 프로폴리스 비타민 앰플, 글로우 앰플, 미스트 2종 등 신제품 4종을 일본 드러그스토어 '아인즈&토르페' 전 점포에서 판매 중이다. 향후 기타 버라이어티숍 매장에 추가 입점할 예정이다.

◆영문 로고와 모델 교체로 젊은 층 공략, 디지털 시장 강화

이정애 대표는 체질 개선을 위해 '젊음'이라는 키워드를 사용했다.

배우 안소희가 '더 히스토리 오브 후' 제품을 광고하고 있다. [사진=네이버]

그 일환으로 지난해 6월 LG생활건강 대표 화장품 브랜드 '더 히스토리 오브 후'의 새로운 라인인 '로얄 레지나'를 출시하며 한자 로고를 'THE WHOO' 영문 로고로 바꿨다. 영문 로고를 사용한 건 2003년 브랜드 출시 이후 20년 만에 처음이다. 제품 용기도 기존에 화려한 색감과 장식적 요소는 배제하고 흰색 바탕에 깔끔하고 세련된 디자인을 강조했다. 그리고 로얄 레지나 제품에 한해 배우 안소희를 인플루언서로 기용했다.

여기에 지난 2월 더후 공식 온라인몰을 오픈해 디지털 시장을 강화했다. LG생활건강은 지난해 가맹사업을 철수하고 오휘, 숨37, 빌리프 등 주력 브랜드와 더 사가 오브 수, 이자녹스, 코드글로컬러, VDL 등 공식몰이 없던 브랜드들의 판매 사이트를 리뉴얼해 선보이고 있다. 최근 가장 높은 매출을 기록하고 있는 더후 역시 공식몰을 오픈해 이용객들에게 차별화된 경험을 제공할 계획이다.

◆LG그룹 공채 출신 첫 여성 사장, 소통과 공감 통해 성과 이룬다

이정애 대표는 LG그룹 공채 출신 중 처음으로 여성 부사장이 된 데 이어 첫 여성 사장이 됐다. 이 대표는 LG그룹 신입사원으로 시작해 대표이사까지 오른 입지적 인물이다. 화장품, 생활용품, 음료 등 LG생활건강의 3가지 주요 사업 영역을 누구보다 잘 알고 있어 탁월한 식견을 보여주고 있다.

이정애 LG생활건강 대표이사. [사진=LG생활건강]

이 대표는 취임 이후 임직원들에게 '소통'을 강조해 왔다. 이정애 대표는 2022년 12월 7일 사내 게시판 및 임직원들에게 발송한 문자 메시지의 첫인사 영상에서 "지금 우리에게 가장 필요한 것은 바로 '소통'이라고 생각한다"며 "구성원들이 눈치 보지 않고 생각을 말할 수 있는 분위기를 만들려면 그 얘기를 귀담아듣는 것부터 해야 한다"고 당부했다.

동시에 리더들에게 "상황과 정보를 투명하게 공유하고 설명하여 우리 구성원들이 같이 이해하고 공감할 수 있도록 해달라"고 부탁했다. 더불어 "리더들이 이런 노력을 더 열심히 해서 문화로 정착될 수 있도록 부정적 선입견이나 냉소적인 태도보다 있는 그대로 이해하는 태도로 마음을 열어달라. 제가 먼저 노력하겠다"고 덧붙였다.

지난 26일 있었던 23기 정기주주총회에서는 올해 각 사업 부문의 주요 전략을 소개했다. 이 대표는 “뷰티 사업은 4대 브랜드 시장 지위 강화, 글로벌 시장 진출을 위한 기반 확보, 차별적 고객가치 제공, 이를 위한 내적 역량 확보 노력을 게을리하지 않겠다”며 “HDB(생활용품) 사업은 온라인 대응력을 높여 국내 1위 지위를 강화하고 피지오겔과 닥터 그루트 브랜드 중심으로 해외 확장 추진, 중장기적인 성장 돌파구를 확보할 것”이라고 전했다.

이어 "음료 사업은 코카콜라 ‘K-Wave’ 제품과 같이 새로운 시도를 통해 시장기회를 확장하고 온라인 등 성장채널을 확대해 시장 지위와 수익성을 강화할 것”이라고 밝혔다.

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